Situazione dello studio e metodologia
Allo scopo di suscitare un ampio interesse per gli effetti che determina la formazione dell’opinione, per i rapporti di forza e le strutture delle proprietà esistenti sul mercato dei media svizzero è stato implementato Monitoraggio media Svizzera comestudio longitudinale multimetodo.
La struttura del progetto comprende tre moduli di rilevamento che forniscono la base dei dati annuale. Il rilevamento di potenziali di formazione dell’opinione da parte dei media si svolge in un apposito modello autonomo relativo al potere sull'opinione mediante l’interconnessione e la ponderazione di risultati empirici. Gli studi degli anni 2017 al 2021 sono stati effettuati in gran parte con una struttura di analisi e una metodologia di sondaggio analoghi:
Quadro riassuntivo dei moduli di rilevamento
Modulo 1:
Sondaggio online rappresentativo della popolazione sul ruolo che giocano 172 media brand svizzeri in chiave di formazione individuale dell’opinione (rilevamento empirico primario)
Risultato principale: brand performance qualitativa
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Modulo 2:
Analisi secondaria di affermati studi sulle coperture relativi alle performance di contatto di media brand svizzeri (radio/TV: Mediapulse, stampa: WEMF nonché proiezioni proprie per i social media e Online)
Risultato principale: potere di mercato quantitativo
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Modulo 3:
A) Analisi secondaria di cifre finanziarie riportate in rapporti di bilancio e studi di settore sul peso economico di società operanti nel settore media sul mercato svizzero
Risultato principale: potere economico
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B) Costante osservazione del mercato e documentazione degli intrecci imprenditoriali e degli assetti di proprietà nell’universo dei media svizzero
Risultato principale: banca dati partecipazioni
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Modello per il potere sull'opinione
Il modello del potere sull'opinione quantifica il potenziale di formazione dell’opinionedi media brand con la cifra indicizzata per il potere sull'opinione considerata il parametro di misurazione centrale nell’ambito del Monitoraggio media Svizzera. Il potere sull'opinione sorge come prodotto di una componente qualitativa e una quantitativa.
La prima componente aggrega la brand performance qualitativa sulla base di un sondaggio rappresentativo per la popolazione (Modulo di rilevazione 1). Essa comprende la valutazione dei media brand da parrte dei suoi utenti, in particolare con riferimento ai seguenti aspetti:
- credibilità
- competenza settoriale e comunicativa
- rilevanza (dei contenuti informativi veicolati)
- simpatia che suscita il marchio
- centralità ovvero importanza del marchio per la ricerca individuale di informazioni (utilità informativa)
A tale riguardo gli attributi di performance identificati come rilevanti nell’analisi dei formatori dell’opinione e dei media brand vengono standardizzati in maniera più funzionale (credibilità, rilevanza, competenza) e più affettiva (simpatia) e fatti quindi confluire nell’indicatore parziale impatto dei brand. Come ulteriore caratteristica individuale viene considerata la centralità del brand che rispecchia il punto di forza dell’integrazione di un media nel processo dell’informazione individuale. Dall’impatto pluridimensionale dei brand (ovvero come i brand vengono valutati dai propri utenti come media di informazioni) e dalla centralità (quale ruolo essi giocano come fonte d’informazione individuale) viene infine ottenuto l’indice standardizzato per la brand performance come componente qualitativda del potere sull’opinione.
Il potere di mercato sta a indicare il successo di un media brand sul mercato del pubblico (raggio d’azione). Per la componente quantitativa del potere sull'opinione viene rilevata la performance di contatto ovverosia la frequenza dei media brand viene standardizzata come base giornaliera e indicizzata come valore del potere di mercato (vedi la colonna a destra: «Bookmark»"). La base empirica è costituita dagli studi di genere svizzeri sulle coperture/valute per TV, radio, stampa e online, così come il proprio sondaggio rappresentativo per un'estrapolazione dei social media (Modulo di rilevamento 2).
Per il calcolo dell’indicatore principale relativo al potere sull'opinione la perforrmance di mercato quantitativa viene infine ponderata e normalizzata in combinazione con la brand performance qualitativa.
Modulo 1: sondaggio fra la popolazione 2021
Metodo:
Sondaggio online (CAWI, Single Source),
gruppo target online mediante sondaggio online sul pannello Internet dell’Istituto intervista (100%, nessun acquisto aggiuntivo)
Insieme di base:
Popolazione svizzera residente con età fra 15 e 79 anni che ha assimilato la lingua in tre regioni linguistiche (DE, FR, IT)
Prova campione:
N=4'700 (netto)
Quota di esaurimento:
27% della prova campione lorda (CAWI)
Quotazione:
14 spazi mediatici local-regionali, età (4 livelli) e genere correlato (112 indici campione)
Ponderazione:
Campione complessivo interconnesso in base alla regione linguistica, all’età, al sesso e al grado d’istruzione; nella somma marginale in base allo spazio mediatico, all’attività lavorativa e all’utlizzo di Internet
Minimi fattori di ponderazione nonostante la complessa differenziazione: minimo 0,52 e massimo 1,17 (valori medi 112 indici campione)
Periodo di rilevamento:
dal 30 aprile al 9 giugno 2021
Rilevamento sul campo:
intervista AG (Bern/Zürich)
Elaborazione dati:
Analisi, elaborazione e creazione dei dati:
- Pareggiamento dei dati del sondaggio in base alle persone (nell’intero file casistica con ca. 4’800 casi x 3’100 variabili): Controllo dei dati (comportamento particolare durante le risposte, soddisfazione dei requisiti dello studio per quanto attiene alla lista di attivazione dei media, etichettatura, quotazioni, fattori di ponderazione ecc), test statistici (significanza, varianza), test di plausibilità dei risultati (cifre dei casi per brand e spazio, validità dei risultati in merito ai media brand secondo spazio/sesso/età, tracciabilità dei nessi fra le variabili, ecc), costante data cleaning
- Variabili relative alla valutazione dei brand: standardizzazione categorie di risposta nella scala indicizzata (0-100)
- Aggregazione e standardizzazione rispettivamente di 7 indicatori di modello di brand performance – 4 attributi performance, impatto del brand, centralità e indicatore principale per la brand performance – per 172 media brand,, 5 tipi di media e 10 gruppi mediatici (complessivamente e per ogni singolo tipo), ripartiti per 126 indici campione in base a precise indicazioni strutturali (vedi sotto)
Struttura dei dati:
Requisito strutturale valido per tutti i moduli con 126 indici campione geografico-socialdemografici:
- 18 spazi: tutta la Svizzera, 3 regioni linguistiche e 14 spazi mediatici local-regionali
- spazi in base a sesso, età (4 fasce) e complessivamente
Modulo 2: Analisi studi sulle coperture
Metodo:
Analisi secondaria di affermati studi di tipi di media svizzri per valute coperture (desk research)
Studi sui tipi di media:
Vengono considerate le edizioni più aggiornate degli studi sulla valuta (giorno di riferimento: 31 maggio). Le pubblicazioni semestrali comprendono tutti i rilevamenti del periodo di volta in volta precedente:
- TV: Mediapulse pannello televisivo 2021-1 e 2021-2
- Radio: Mediapulse pannello radiofonico 2021-1 e 2021-2
- Stampa: MACH Basic 2022-1 (WEMF)
- Online: Proiezioni proprie basato su un'indagine rappresentativa
- Media sociali: Proiezioni proprie basate su un'indagine rappresentativa (Modulo 1)
Dati principali:
Performance dei contatti di media brand al giorno (TV, radio e online) ovvero per edizione (stampa) = numero dei contatti netti come valori medi di un anno:
- TV e radio: nRW/T (copertura gioranliera netta in migliaia)
- Stampa: cRR (Calculated recent Readership, in precedenza: lettore per ogni edizione/LpA)
- Online: uUpD/T (Unique User per Day in migliaia)
- Media sociali: copertura giornaliera netta (estrapolata)
Struttura dei dati:
Totale 126 incici campione (analogamente al Modulo 1): 18 spazi (Svizzera, 3 regioni linguistiche, 14 spazie local-regionali), per singolo spazio complessivamente nonché per sesso ed età (4 fasce)
Elaborazione dei dati:
Analisi, elaborazione e creazione dei dati:
- I dati sono stati forniti da offerenti di prestazioni di studio in base ai requisiti strutturali (vedi sotto): performance di contatto specifici per i media brand di volta in volta analizzati
- Data Cleaning, integrazione di punti di rilevamento mancanti (ad esempio estrapolazione della performance di contatto di singoli brand da basi di combinazioni di titoli – base: dati di diffusione VSW/ASSP) e standardizzazione su base giornaliera (ad esempio per pubblicazioni settimanali)
- Sintesi dei dati: aggregazione di dati sui tipi di media nell’intero file casistica con performance di contatto di 172 media brand (per i brand complessivamente e in base ai canali di diffusione), 4 tipi di media e 10 gruppi mediatici (complessivamente e in base al tipo di media), differenziato in base a 126 indici campione e ai requisiti strutturali
- Aggregazione e indicizzazione delle cifre sul potere di mercato per media brand, tipi di media e gruppi mediatici, differenziati in base a 126 indici campione e ai requisiti strutturali
Modulo 3: Studi economici di mercato
A) Peso economico dei gruppi mediatici
Metodo:
Analisi secondaria di cifre finanziarie tratte da relazioni di bilancio e studi di settore in merito al peso economico dei gruppi mediatici sul mercato svizzero (desk research)
Fonti dei dati:
In nessuna statistica ufficiale viene analizzato il mercato dei media svizzera come entità unica. Monitoraggio media Svizzera effettua una stima approssimativa dei rapporti di forza economici secondo le seguenti basi:
- Gruppi mediatici svizzeri:
relazione finanziaria di bilancio 2021 (se disponibile) - Stiftung Werbestatistik Schweiz:
Fatturati pubblicitari netti 2021 (spese pubblicitarie Svizzera 2021) - Ufficio federale delle comunicazioni (UFCOM):
utilizzo dei canoni 2020 - Associazione dei media svizzeri:
studio Budget media Svizzera 2015 (da allora è cessato)
Universo:
Mercato complessivo svizzero per mass media pubblicistici (vedi sotto)
Prova campione:
6 grandi gruppi mediatici svizzeri che forniscono sufficienti dati sul loro assetto finanziario per l’anno 2019:
- AZ Medien
- CH Media 1)
- NZZ Mediengruppe
- Ringier
- SRG SSR
- TX Group
In Monitoraggio media Svizzera vengono inoltre analizzati i gruppi industriali Gruppo Corriere del Ticino, Facebook Inc. (Meta Platforms Inc.), ESH Médias e Somedia. Nessuno dei quattro ha reso noti i propri dati finanziari 2021, per tale motivo il loro potere economico non viene riportato. Lo stesso dicasi per tutte le altre società attive come gestori di più piccole dimensioni sul mercato dei media svizzero.
1) CH Media non pubblica alcun rapporto annuale proprio, tuttavia per il 2021 ha comunicato le cifre circa fatturato, utile e numero di collaboratori. Nel rapporto di bilancio del 2021 di NZZ-Mediengruppe e AZ Medien, la trasparenza con cui CH Media viene documentata e distinta non è sempre uguale. Pertanto è particolarmente difficile documentare il fatturato di AZ Medien rettificato di CH Media. Dopo averne effettuato richiesta, Publicom non ha ricevuto cifre esatte. Pertanto Publicom ha estrapolato i fatturati nazionali di CH Media, NZZ-Mediengruppe e AZ Medien dai dati numerici disponibili, senza garanzia di esattezza.
Dati principali:
Potere economico dei gruppi mediatici (indicatore principale indicizzato)
Dal potere economico risultano i fatturati nazionali netti dei gruppi mediatiici (se disponibili) come quote di partecipazione al mercato svizzero complessivo
Calcolo del mercato complessivo:
Osservazioni preliminari:
il Monitoraggio media Svizzera rileva su incarico del mercato svizzero complessivo per mass media pubblicistici un importo «duro» in franchi. Questo volume di mercato va inteso come una possibile approssimazione – e assolutamente non come cifra ufficiale. Il calcolo del mercato complessivo segue ogni anno la stesso ritmo sistematico e serve alMonitoraggio media Svizzera come parametro di riferimento standardizzato. A tal modo il potere economico dei gruppi mediatici diviene quantificabile e comparabile, gli sviluppi dei rapporti di forza sul mercato potranno pertanto venir documentati in futuro.
Per l’anno 2021 Monitoraggio media Svizzera rileva un volume complessivo di circa 6`410 milioni di CHF sulmercato svizzero per mass media pubblicistici.
L’importo è distribuito sulle seguenti fonti di informazione:
- fatturati pubblicitari netti da TV, radio, stampa e online:
ca. 3'950 milioni di CHF (Fonte: Stiftung Werbestatistik) - canoni TV e radio:
ca. 1’300 milioni di CHF (fonte: UFCOM) - Abbonamenti e singole vendite settore stampa:
ca. 1'160milioni di CHF (calcolo estimativo Publicom in base al budget media Svizzera 2015)
Il mercato complessivo così ottenuto si basa pertanto su una definizione relativamente ristretta. Non vengono considerate in particolare le spese per l’accesso alle offerte dei media (ad esempio spese per Internet, abbonamenti mobile TV o pay TV) e per l’acquisto di apparecchiature media (apparecchi TV/radio, computer/portatili, smartphones, tablets ecc.) in quanto non sono disponibili dati affidabili e vi sono pertanto conseguenti problemi di delimitazione.
B) Partecipazioni e assetti di proprietà
Metodo:
Rilevamenti primari e secondari: osservazione del mercato e documentazione del mondo dei media svizzero dal punto di vista degli offerenti (desk research, osservazione, sondaggio scritto semi-strutturato)
Obiettivo:
Sviluppo e mantenimento di una banca dati aggiornata al fine di disporre di unapanoramica completa dei principali assetti di proprietà e delle strutture di partecipazione esistenti nel mondo dei media svizzeroin base a un’analisi approfondita di siti web
Prova campione:
Documentazione completa relativa a 10 gruppi mediatici leader sul mercato svizzero che riporta presentazioni, cifre, affiliate, quote di partecipazione, media brand e importanti avvenimenti verificatisi nel periodi di osservazione:
- AZ Medien
- CH Media
- Gruppo Corriere del Ticino
- ESH Médias
- Meta Platforms Inc. (in precedenza Facebook Inc.)
- NZZ Mediengruppe
- Ringier
- Somedia
- SRG SSR
- TX Group
Questi gruppi industriali possiedono assieme quasi 100 dei 172 media brand totali analizzati
Breve informazione sulle situazioni patrimoniali di almeno 70 media brand responsabili della formazione dell’opinione e che non sono di proprietà dei media brand precedentemente menzionati
Procedura:
Elaborazione della banca dati (una sola volta nel 2017):
- realizzazone concettuale e visualizzazione della banca dati (contenuto, volume, struttura, funzionalità, presentazione ecc), strumenti di rilevazione e processi di acquisto e pubblicazione
- Requirements Engineering, specificazione modello dati
- analisi approfondita dei database disponibili (messi a disposizione dalla società di pubblicazione media Ueli Custer), integrazione, aggiornamento e quindi trasferimento finale in un nuovo modello dati
- programmazione banca dati SQL e Frontend
- test intensivi e fintuning
Rilevamento e manutenzione dei dati (costanti):
- costante osservazione del mercato: Informazioni media, siti web e rapporti di bilancio (gruppi mediatici, importanti società affiliate, società di commercializzazione, autorità); servizio di informazione in media specilalizzati e periodici economici specializzati, registro del commercio, ecc.
- stesura di resoconti annuali con importanti avvenimenti in base al gruppo mediatico: acquisti e vendite, fusioni/joint ventures, modifiche nella composizione del top management e dei media brand (introduzioni e ritiri sul mercato, modifiche di strutture di proprietà, adeguamenti di programmazione, collaborazioni redazionali, distribuzione/diffusione ecc.), ristrutturazioni (personale, organizzazione, sedi), commercializzazione, grandi commesse, ecc.
- nel caso attuale: dopo che sono state rese note modifiche determinanti la banca dati viene immediatamente aggiornata (eventualmente dopo aver consultato i relativi attori coinvolti)
- elaborazione annuale di informazioni sui gruppi industriali di rilevante importanza e disponibili (giorno di riferimento 1. gennaio): Factsheet strutturato per ogni societä operante nel settore media in cui è indicata la composizione dell’azionariato comprese le quote di partecipazione, importanti cambiamenti dell’anno precedente, una rappresentazione tabellare di tutte le parrtecipazioni dirette e indirette (casa madre, società affiliate/quote di partecipazione, altri importanti affiliati/partecipazioni); infine invio dei factsheets ai gruppi mediatiici (per lo più all’ufficio stampa)
- controllo dei factsheets da parte delle società – dopo il loro riscontro correzioni e sistemazione delle imprecisioni (in caso di necessità), acquisizione dell’ok per la stampa per la versione definitiva
- aggiornamento annuale della banca dati delle partecipazioni
Digressione metodologica #1
La forza espressiva del potere sull’opinione
Il Monitoraggio media Svizzera analizza dall’insieme di tutti i contesti nel loro complesso quelli legati alla formazione individuale dell’opinione, pertanto uno spaccato della realtà dell’utilizzo dei media. Infatti nella quotidianità l’informazione sulla formazione dell’opinione è uno fra i molti obiettivi – e che peraltro viene seguito per lo più in maniera inconscia.
Inoltre tutta una serie di fonti mediali e interpersonali prende parte al processo della formazione dell’opinione. Il modello adottato per il potere sull’opinione può pertanto dare solo un quadro semplificato della realtà. Già il fatto che si debba attingere alle fonti dai media costituisce una limitazione. Monitoraggio media Svizzera analizza 172 media brand con edizioni almeno settimanali. A tal modo il mondo della comunicazione è esaminato in maniera molto più vicina alla realtà rispetto a quanto lo sarebbe ad esempio se venissero intervistati solo alcuni tipi di media astratti. Ma non è da escludere che anche altri media e altre fonti interpersonali giochino un ruolo importante nella formazione dell’opinione individuale.
Poiché i processi di formazione dell’opinione hanno una grande complessità e dipendono altamente da fattori esterni legati ai media, l’obiettivo di questo studio non può essere una rappresentazione completa e adeguata della sitazione globale in un modello praticabile. Il potere sull’opinione nel Monitoraggio media è una struttura che funge da ausilio che non pretende di misurare la formazione individuale dell’opinione in maniera completa e precisa. Si tratta invece molto più di fatto di un’approssimazione al fine di fornire una valutazione del potenziale di formazione mediale dell’opinione in mano ai media.
Digressione metodologica #2
La conciliabilità di disparati dati sulle coperture
La conciliabilità dei dati sulle coperture di diversi tipi di media è ed è sempre stato il più vecchio problema irrisolto della ricerca sui media. Poiché – per motivi storici – la ricerca sulla valuta è stata sino a oggi prevalentemente ricerca sui tipi di media ed è stata sempre svolta dalle relative associazioni di appartenenza, gli studi si basano su convenzioni e standard di misurazione estremamente diverse fra di loro. Con l’obiettivo di ricerca comune di dimostrare gli effetti della pubblicità, i vari tipi di studi divergono fra di loro considerevolmente sotto l’aspetto dell’applicazione dei futuri metodi di rilevazione, dell’individuazione di «universi», dell’utilizzo e della scelta delle prove campione, del reclutamento o per dei valori di performance identificati.
Alla ricerca di una via praticabile che porti a una comparazione possibilmente valida di coperture che superino le delimitazioni dei vari tipi di media si pone pertanto una problematica che si profila di per sé quasi irrisolvibile da un punto di vista teorico-scientifico – e tantomeno se la si colloca entro i limiti di realtà di mercato predefinite. Si tratta qui dell’effetto del contatto (formazione dell’opinione) ed evidentemente un contatto ha per lo più lo stesso significato di un altro contatto. Molto più sono la lunghezza, l’intensità e il contesto del contatto nonché svariati fattori individuali e non da ultimi anche i contenuti della comunicazione a giocare un ruolo determinante affinché il contatto raggiunga un effetto ai fini della formazione dell’opinione.
Il Monitoraggio media Svizzera non pretende di trovare «come per magia» una soluzione generalmente valida per il problema della comparazione fra i media. Se esistesse una tale formul magica sarebbe già stata inventata da lungo tempo. Ciò non è tuttavia neanche necessario: infatti, contrariamente agli studi sulla valuta, dai quali ci si attende che forniscano dati possibilmente precisi sulla copertura, qui la precisione non è uno fra gli obiettivi primari. Il Monitoraggio media Svizzera dovrebbe invece piuttosto – in base a un modello plausibile rilevare potenziali.
Come «valuta» intermediale per il potere di mercato il Monitoraggio media Svizzera opera con il minimo comune denominatore degli studi sulle coperture, ovvero trattasi qui di capire se si è verificato un contatto fra il ricevente e il media. Questo approccio pragmatico apre una via che conduce in ultima istanza a cognizioni preziose e in parte decisamente inedite. Infatti accanto all’identificazione intramediale della performance l’indice che misura il potere sull'opinione non consente solo la comparazione del potenziale fra i vari tipi di media, bensi anche di media brand con vari canali (principali) – ad esempio «YouTube» rispetto a «Radio SRF 3» – e non da ultimo anche fra i gruppi mediatici (ad esempio «SRG» rispetto a «TX Group»). Ed è proprio quest’ultima ad avere una notevole importanza medial-politica, agione per cui si colloca al centro dell’interesse degli studi.
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Potere di mercato: oggetti di analisi e universi
La procedura per il rilevamento del potere di mercato si differenzia in base alla prospettiva dei risultati, a seconda degli oggetti analizzati, ovvero il «brand» rispetto al «tipo» ovvero rispetto al «gruppo mediatico». Per i media brand il numero complessivo di persone ovvero la popolazione funge nel segmento analizzato da parametro di riferimento ai fini della determinazione dell’entità del potere di mercato. Il successo di mercato quantitativo dei tipi di media e dei gruppi mediatici viene invece confrontato nella somma totale dei contatti che viene cumulata da tutti i media brand nel segmento di riferimento:
L’indice del potere di mercato a livello di brand cumula le performance di contatto quotidiane complessive (= tutti i canali di diffusione) di un media brand.
La somma dei contatti cosi rilevati viene identificato come parte dell’universo netto di contatti (= popolazione) nella zona e/o nel segmento di popolazione di riferimento.
Esempio:
di conseguenza il potere di mercato di Le Temps nello spazio mediatico Ginevra abbraccia la quota di tutti i contatti stampa e online della testata nell’area in questione, misurata in base all’universo di contatti della popolazione ginevrina.
I risultati relativi al potere di mercato a livello di tipi di media concentrano le performance di contatto quotidiane nel canale di diffusione di volta in volta considerato per tutti i media brand che utilizzano il canale nel segmento esaminato.
La somma di contatti dei tipi di media cosi ottenuta viene identificata come parte dell’universo di contatti lordo (= somma delle performance di contatto di tutti i canali di diffusione dei media brand esaminati nel segmento di riferimento).
Esempio:
in base a quanto sopra il potere di mercato del settore online fra le donne nella Svizzera tedesca corrisponde alla somma di tutti i contatti nel gruppo target parziale di riferimento (ad esempio su watson.ch o tagesanzeiger.ch), proporzionalmente all’universo di tutti i contatti delle donne nella Svizzera tedesca nel complesso dei generi mediatici (TV, radio, stampa e online).
Risultati in merito al potere di mercato a livello di gruppi mediatici concentrano le performance totali di contatto quotidiane (= tutti i canali di diffusione) di tutti i media brand dei gruppi medaitici nel segmento di riferimento.
La somma di contatti del gruppo mediatico cosi ottenuta viene identificata come parte dell’universo di contatti lordo (= somma delle performance di contatto di tutti i media brand ovvero di tutti i gruppi mediatici).
Esempio:
il potere di mercato della SRG SSR nella fascia d’età fra i 60 e i 79 anni nella Svizzera francese comprende pertanto la somma di tutti i contatti del gruppo target parziale con i media brand della SRG SSR (ad esempio su RTS Un oppure rts.ch), proporzionalmente all’universo di tutti i contatti di persone di età compresa fra i 60 e i 79 anni con i media brand di tutti i gruppi mediatici della Svizzera francese.
Per il calcolo dell’indice del potere sull'opinione (di un media brand, di un tipo di media o di un gruppo mediatico) viene formato il prodotto dei valori relativi al potere di mercato quantitativo ed alla brand performance qualitativa ed infine normalizzato nell’ambito indicizzato stesso.